Personalleiter vs. Kommunikationsleiter: Wer sollte wirklich für das Employer Branding verantwortlich sein?

In einem sich rasant wandelnden Arbeitsmarkt ist Employer Branding zu einem entscheidenden strategischen Hebel geworden, um Talente zu gewinnen und zu binden. Doch in Unternehmen bleibt eine Frage offen: Wer sollte die Verantwortung dafür tragen?

Sollte die Personalabteilung (HRD), die besser auf die Erwartungen der Mitarbeitenden eingehen kann, oder die Kommunikationsabteilung (CHD), die Experten für Imagepflege und Kommunikation, die Verantwortung übernehmen?

Diese Debatte, die mitunter interne Spannungen verursacht, beeinträchtigt die Effektivität von Rekrutierungsstrategien. Ein kollaborativer Ansatz erscheint als Lösung, doch wie lässt er sich in der Praxis umsetzen?

HR: Hüter des Tempels der Authentizität und der Mitarbeitererfahrung

Die Personalabteilung spielt eine Schlüsselrolle beim Aufbau einer glaubwürdigen und nachhaltigen Arbeitgebermarke. Als Garant für die internen Gegebenheiten des Unternehmens und die Erwartungen der Mitarbeitenden steht sie an vorderster Front bei der Identifizierung der zu fördernden Werte und der Unternehmenskultur.

Im täglichen Kontakt mit den Mitarbeitenden erkennt die Personalabteilung prägnante kulturelle Elemente – sei es in den Managementpraktiken, den Weiterbildungsmöglichkeiten oder im Arbeitsumfeld. Dieses differenzierte Verständnis der Bedürfnisse und Erwartungen trägt dazu bei, eine Kommunikation zu vermeiden, die nicht den internen Realitäten entspricht. Angesichts der Tatsache, dass laut einer LinkedIn-Studie (2023) 75 % der Bewerber die Unternehmenskultur vor ihrer Bewerbung recherchieren, ist die Bedeutung dieser Rolle umso größer. [1]

Darüber hinaus ist die Personalabteilung am besten geeignet, ein mit der Personalstrategie abgestimmtes Mitarbeiterwertversprechen (Employee Value Proposition, EVP) zu definieren. Dieses Versprechen muss nicht nur das aktuelle Angebot des Unternehmens an seine Mitarbeitenden widerspiegeln, sondern auch seine mittel- und langfristige Vision. Auch hier steht viel auf dem Spiel, denn laut einer Analyse der Boston Consulting Group (BCG) steigern Unternehmen mit einem klar definierten und differenzierenden EVP ihre Talentgewinnungsrate um 40 %. [2]

Schließlich muss die Personalabteilung sicherstellen, dass die nach außen gemachten Versprechen mit den internen Erfahrungen der Mitarbeitenden übereinstimmen. Daher ist die kontinuierliche Überprüfung und Anpassung der Personalprozesse unerlässlich, allein schon, um zu gewährleisten, dass die Versprechen der Realität entsprechen.

Um diese Aufgaben erfolgreich zu erfüllen, muss die Personalabteilung die Herausforderungen des Employer Brandings verstehen, komplexe HR-Konzepte in wirkungsvolle Botschaften übersetzen und einen offenen Dialog sowie eine enge Zusammenarbeit mit dem Kommunikationsteam pflegen.

DIE KOMMUNIKATIONSDIREKTORIN: HOHEPRESTESS DES GESCHICHTENERZÄHLENS, DES VERTRIEBES UND DER MARKENBEKANNTHEIT…

Die Kommunikationsabteilung trägt ihrerseits mit ihrer Expertise in der Entwicklung von Storytelling und der Verbreitung von Botschaften bei. Sie spielt eine Schlüsselrolle bei der Entwicklung einer kohärenten Employer-Branding-Strategie und sorgt für die Abstimmung zwischen Arbeitgebermarke und Gesamtimage des Unternehmens. Das Kommunikationsteam gewährleistet Konsistenz in Botschaften, Tonalität und visueller Identität über alle Kontaktpunkte hinweg, ob kunden- oder mitarbeiterorientiert.

Das Kommunikationsteam zeichnet sich zudem durch die Erstellung ansprechender, kanalspezifischer Inhalte aus, die die jeweiligen Besonderheiten der einzelnen Plattformen (LinkedIn, Instagram, Karriereseite etc.) berücksichtigen. Es weiß, wie die Wirkung von HR-Botschaften auf verschiedene Zielgruppen maximiert wird.

Schließlich koordiniert die Kommunikationsabteilung die Verbreitung und Stärkung der Arbeitgebermarke in externen Medien und überwacht gleichzeitig die Online-Reputation des Unternehmens als Arbeitgeber.

Zusammenarbeit der Personalabteilung und authentisches Engagement

Um diese Ziele zu erreichen, muss das Kommunikationsteam nicht nur HR-Themen verstehen, sondern auch den richtigen Ton treffen, um Kandidaten authentisch und ansprechend anzusprechen. Eine enge Zusammenarbeit mit der Personalabteilung ist unerlässlich, insbesondere bei der Einreichung von Inhalten zur Genehmigung, selbst wenn dies mitunter bedeutet, von bestimmten kreativen Vorstellungen abzuweichen.

Diese fruchtbare Zusammenarbeit ist umso wichtiger, als laut Glassdoor 79 % der Kandidaten vor ihrer Bewerbung Online-Bewertungen lesen.[3] Unternehmen, die regelmäßig Mitarbeiterberichte und Videos über ihre Werte veröffentlichen, verzeichnen eine um 60 % höhere Kandidatenbindung. [4] Mit dem Fokus auf „Wahrheit sagen“ und Authentizität!

Personalleiter vs. Kommunikationsleiter: Die unverzichtbare Allianz für eine effektive und leistungsstarke Arbeitgebermarke!

Damit eine effektive Synergie zwischen HR und Kommunikation entsteht, ist es oft notwendig, Vorgehensweisen und Denkweisen weiterzuentwickeln. Ein erster Schritt ist die Schaffung einer gemeinsamen Vision durch Co-Creation-Workshops zur gemeinsamen Definition der Employer-Branding-Ziele. Diese gemeinsame Vision kann in einem Rahmendokument formalisiert werden, und Leistungsindikatoren, die HR-Kennzahlen (Recruiting-Qualität, Mitarbeiterbindung) und Kommunikationskennzahlen (Markenbekanntheit, Social-Media-Engagement) kombinieren, müssen implementiert werden.

Als Nächstes ist eine klare Steuerung unerlässlich. Die Einrichtung eines gemeinsamen Lenkungsausschusses, der regelmäßig Mitglieder beider Teams zusammenbringt, ermöglicht die Definition der Rollen und Verantwortlichkeiten jedes Einzelnen in jeder Phase des Prozesses. Agile Validierungsprozesse sollten implementiert werden, um ineffiziente Rückfragen zu vermeiden.

Gegenseitiges Verständnis ist ebenfalls ein wichtiger Hebel zur Stärkung der Zusammenarbeit. Gemeinsame Sitzungen zwischen den Teams ermöglichen es HR, zentrale Herausforderungen im Personalbereich zu präsentieren, während die Kommunikation Best Practices in der Content-Erstellung teilen kann.

Das Ermutigen zum Experimentieren durch Pilotprojekte ermöglicht das Testen neuer Ansätze. Und dies kann ohne Angst vor Fehlern geschehen, da durch gemeinsames Lernen die Strategie kontinuierlich verbessert wird.

HR & KOMMUNIKATION IN VEREINBARUNG: DIE AUFGABEN IN ZUSAMMENFASSUNG…

Anstatt über die Steuerung der Arbeitgebermarke zu streiten, müssen Personal- und Kommunikationsdirektoren daher zusammenarbeiten…

• Etablieren Sie eine gemeinsame Führungsstruktur: Richten Sie einen Lenkungsausschuss ein, der die HR- und Kommunikationsteams zusammenbringt, um eine gemeinsame Vision und klare Ziele zu definieren.
• Gemeinsame Nachrichtengestaltung: Beziehen Sie die HR-Abteilung in die Content-Erstellung ein, um Authentizität zu gewährleisten.
• Definieren Sie funktionsübergreifende Leistungsindikatoren: Messen Sie die Auswirkungen auf Recruiting (Qualifikationsquote, Angebotsannahmequote) und Sichtbarkeit (Social-Media-Interaktionen, Traffic auf der Karriereseite).
• Implementieren Sie Kollaborationstools: Nutzen Sie gemeinsame Plattformen, um die Kommunikation zu optimieren und Silos abzubauen.
• Experimentieren mit innovativen Formaten: Der LinkedIn Talent Trends 2024 Report zeigt, dass Videos und interaktive Inhalte 2,5-mal mehr Engagement generieren als herkömmliche Textanzeigen. [5]

Damit diese Zusammenarbeit wirklich erfolgreich ist, muss jedes Team die Expertise des anderen anerkennen und wertschätzen. Die Personalabteilung muss akzeptieren, nicht länger alleinige Verantwortung für die Arbeitgebermarke zu tragen. Gleichzeitig muss die Kommunikationsabteilung verstehen, dass Authentizität manchmal wichtiger ist als Kreativität. Aus dieser anerkannten Komplementarität kann eine wirklich unverwechselbare und wirkungsvolle Arbeitgebermarke entstehen.

EINZIEHEN EINES EXTERNEN EXPERTEN… UM ZUSAMMENARBEIT UND SYNERGIEN ZU FÖRDERN

Als Experten, die sowohl HR- als auch Kommunikationsthemen beherrschen, können unsere ACT-ON STRATEGY-Teams diese entscheidende Rolle des Vermittlers in einem Employer-Branding-Ansatz übernehmen.

Unser Ansatz zielt darauf ab:

1. Klärung von Rollen und Verantwortlichkeiten: Wir helfen Ihnen bei der Definition einer RACI-Matrix (Verantwortlich, Rechenschaftspflichtig, Beratend, Informiert), die auf die jeweilige Organisation und die Besonderheiten jedes Teams zugeschnitten ist.
2. Optimierung von Kollaborationsprozessen: Wir entwickeln effiziente Arbeitsabläufe, um den Austausch zwischen HR und Kommunikation zu optimieren – von der Ideenfindung bis zur Inhaltsvalidierung.
3. Entwicklung gemeinsamer Tools: Wir richten kollaborative Plattformen und gemeinsame Dashboards ein, um die Teamarbeit und die Nachverfolgung von Maßnahmen zu erleichtern.
4. Schulungsteams: Wir bieten maßgeschneiderte Schulungsmodule an, um die Fähigkeiten jedes Teams in komplementären Bereichen zu stärken (HR-Marketing für HR-Teams, Rekrutierungsherausforderungen für die Kommunikationsabteilung).
5. Veränderungsprozesse unterstützen: Wir begleiten Teams bei der Implementierung neuer Vorgehensweisen, fördern die Akzeptanz und helfen, mögliche Widerstände zu überwinden.

Durch die Bündelung der Stärken von HR- und Kommunikationsteams können Unternehmen eine authentische, konsistente und wirkungsvolle Arbeitgebermarke aufbauen. Diese Synergie, die durch die Expertise von ACT-ON STRATEGY gefördert wird, optimiert nicht nur die Gewinnung und Bindung von Talenten, sondern stärkt auch die Unternehmenskultur und das Mitarbeiterengagement.

AUF DEM WEG ZU EINER WIRKSAMEREREN ARBEITGEBERMARKE…

Employer Branding darf nicht allein Aufgabe der Personalabteilung oder der Unternehmenskommunikation sein. Es ist ein unternehmensweites Projekt, das eine enge Zusammenarbeit dieser beiden Fachbereiche erfordert.

Indem Unternehmen interne Machtkämpfe überwinden und auf intelligente Kooperation setzen, können sie eine authentische, attraktive und leistungsstarke Arbeitgebermarke aufbauen.

Was wäre, wenn Ihr Unternehmen diesen Schritt endlich wagen würde? Kontaktieren Sie uns, um Ihre Strategie zu strukturieren und Ihre Wirkung zu maximieren! Entdecken Sie die ACT-ON STRATEGY.

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[1] LinkedIn Talent Solutions, Global Talent Trends Report 2023.

[2] Boston Consulting Group (BCG), Creating a Winning Employer Value Proposition, 2023.

[3] Glassdoor, Glassdoor's Mission & Methodology, 2023.

[4] HubSpot, The State of Inbound Marketing, 2023.

[5] LinkedIn Talent Solutions, Global Talent Trends Report 2024.