DRH vs DirCom : qui doit vraiment piloter la Marque Employeur ?

Dans un marché du travail en pleine transformation, la Marque Employeur est devenue un levier stratégique incontournable pour attirer et fidéliser les talents. Pourtant, au sein des entreprises, une question demeure : qui doit en être effectivement le pilote ?

Doit-elle être dirigée par la Direction des Ressources Humaines (DRH), supposée mieux maîtriser les réponses aux attentes des collaborateurs ou par la Direction de la Communication (DirCom), experte en image et en diffusion ?

Ce débat, parfois source de tensions en interne, nuit en réalité à l’efficacité des stratégies d’attractivité. Une approche collaborative semble évidemment être la solution, mais comment la mettre en place concrètement ?

LA DRH : GARDIENNE DU TEMPLE DE L’AUTHENTICITÉ ET DE L’EXPÉRIENCE COLLABORATEUR

La DRH joue un rôle clé dans la construction d'une Marque Employeur crédible et durable. En tant que garante des réalités internes de l'entreprise et des attentes des collaborateurs, elle est en première ligne pour identifier les valeurs et la culture à promouvoir.

C'est au contact quotidien des employés que la DRH détecte les éléments culturels distinctifs. Qu'il s'agisse des pratiques managériales, des opportunités de développement professionnel ou de l'ambiance de travail. Cette compréhension fine des besoins et attentes permet d'éviter une communication déconnectée des réalités internes. L’enjeu est d’autant plus grand que comme le note une étude LinkedIn (2023), 75 % des candidats recherchent des informations sur la culture d’entreprise avant de postuler.[1]

De plus, la DRH est la mieux placée pour définir une proposition de valeur employeur (EVP - Employee Value Proposition) alignée sur la stratégie RH. Cette proposition doit refléter non seulement ce que l'entreprise offre aujourd'hui à ses collaborateurs, mais aussi sa vision à moyen et long terme. Là encore, l’enjeu est de taille, puisque d’après une analyse du Boston Consulting Group (BCG), les entreprises ayant une EVP clairement définie et différenciante voient leur taux d’attraction des talents augmenter de 40 %.[2]

Enfin, la DRH doit garantir la cohérence entre les promesses faites à l’externe et l'expérience vécue en interne par les employés. Un travail constant d'évaluation et d'ajustement des pratiques RH est donc nécessaire. Ne serait-ce que pour s'assurer que les promesses correspondent à la réalité du terrain.

Pour mener à bien ces missions, la DRH doit maîtriser les enjeux de la Marque Employeur, savoir traduire des concepts RH parfois complexes en messages percutants, et adopter une posture ouverte au dialogue et à la co-construction avec l'équipe Communication.

LA DIRCOM : GRANDE PRÊTERESSE EN STORYTELLING, DIFFUSION ET NOTORIÉTÉ…

De son côté, la Direction de la Communication apporte son expertise en matière de construction narrative et de diffusion des messages. Elle joue un rôle déterminant dans l'élaboration d'une stratégie de communication employeur cohérente, en assurant l'alignement entre l'image employeur et l'image globale de l'entreprise. L'équipe Communication veille à la cohérence des messages, du ton et de l'identité visuelle sur tous les points de contact, qu'ils soient orientés vers les clients ou les talents.

L'équipe Communication maîtrise également la conception de contenus engageants, adaptés aux différents canaux. Le tout en tenant compte des spécificités de chaque plateforme (LinkedIn, Instagram, site carrière, etc.). Elle sait comment maximiser l'impact des messages RH auprès des différentes cibles de talents.

Enfin, la Communication orchestre la diffusion et l'amplification de la Marque Employeur dans les médias externes, tout en assurant une veille sur l'e-réputation de l'entreprise en tant qu'employeur.

LA COLLABORATION RH ET L'ENGAGEMENT AUTHENTIQUE

Pour remplir ces missions, l'équipe Communication doit non seulement comprendre les enjeux RH, mais aussi savoir adapter son ton pour parler de manière authentique et engageante aux candidats. Une collaboration étroite avec la DRH est indispensable, notamment en soumettant les contenus à la validation de cette dernière, même si cela peut parfois aller à l'encontre de certains partis pris créatifs.

Cette collaboration fructueuse est d’autant plus capitale que, selon Glassdoor, 79 % des candidats consultent d’ailleurs les avis en ligne avant de postuler.[3] Quant aux entreprises qui publient régulièrement des témoignages d’employés et du contenu vidéo sur leurs valeurs, elles verraient leur engagement candidat augmenter de 60 %.[4] Avec une prime au « parler vrai » et à l’authenticité !

DRH vs DIRCOM : L’ALLIANCE INDISPENSABLE POUR UNE MARQUE EMPLOYEUR EFFICACE ET PERFORMANTE !

Pour qu'une synergie efficace entre RH et Communication s'installe, il est souvent nécessaire de faire évoluer les pratiques et les mentalités. Une première étape consiste à créer une vision partagée, en organisant des ateliers de co-construction pour définir ensemble les objectifs de la Marque Employeur. Cette vision commune peut être formalisée dans un document cadre, et des indicateurs de performance combinant métriques RH (qualité des recrutements, taux de rétention) et Communication (notoriété, engagement sur les réseaux) doivent être mis en place.

Ensuite, une gouvernance claire est essentielle. La création d'un comité de pilotage mixte, réunissant régulièrement des membres des deux équipes, permet de définir les rôles et responsabilités de chacun à chaque étape du processus. Des processus de validation agiles doivent être mis en place pour éviter les allers-retours inefficaces.

L'acculturation mutuelle est également un levier clé pour renforcer la collaboration. Des sessions de partage entre les équipes permettent à la DRH de présenter les enjeux RH clés, tandis que la Communication peut partager les bonnes pratiques en matière de création de contenu.

Encourager l'expérimentation à travers des projets pilotes permet de tester de nouvelles approches. Et ce, sans crainte de l'échec, avec des apprentissages partagés pour améliorer continuellement la stratégie.

RÉCONCILIER DRH & DIRCOM : LA "TO DO" EN SYNTHÈSE…

Plutôt que de se disputer la gouvernance de la Marque Employeur, DRH et DirCom doivent donc unir leurs forces…

• Établir une gouvernance commune : mettre en place un comité de pilotage réunissant les équipes RH et Communication pour définir une vision partagée et des objectifs clairs.

• Co-construire les messages : associer la DRH aux processus de création de contenus pour garantir leur authenticité.

• Définir des indicateurs de performance croisés : mesurer l’impact à la fois sur les recrutements (taux de candidatures qualifiées, taux d’acceptation d’offres) et sur la visibilité (engagement sur les réseaux sociaux, trafic sur le site carrière).

• Mettre en place des outils collaboratifs : utiliser des plateformes partagées pour fluidifier les échanges et éviter les silos.

• Expérimenter des formats innovants : le rapport LinkedIn Talent Trends 2024 montre que les vidéos et les contenus interactifs génèrent 2,5 fois plus d’engagement que les annonces textuelles classiques.[5]

Pour que cette collaboration soit véritablement fructueuse, chaque équipe doit reconnaître et valoriser l'expertise de l'autre. La DRH doit accepter de ne plus être l'unique propriétaire du sujet de la Marque Employeur. Tandis que la Communication doit intégrer que l'authenticité prime parfois sur la créativité. C'est de cette complémentarité assumée que peut naître une Marque Employeur véritablement différenciante et performante.

FAIRE APPEL À UN EXPERT EXTERNE… POUR CATALYSER LA COLLABORATION ET LES SYNERGIES

En tant qu’experts maîtrisant à la fois les enjeux RH et Communication, nos équipes ACT-ON STRATEGY, peuvent jouer ce rôle crucial de facilitateur dans une démarche Marque Employeur.

Notre approche vise à :

1. Clarifier les rôles et responsabilités : nous vous aidons à définir une matrice RACI (Responsible, Accountable, Consulted, Informed) adaptée à chaque organisation, en tenant compte des spécificités de chaque équipe.
2. Optimiser les processus de collaboration : nous concevons des workflows efficaces pour fluidifier les échanges entre RH et Communication, de la génération d'idées à la validation des contenus.
3. Développer des outils communs : nous mettons en place des plateformes collaboratives et des tableaux de bord partagés pour faciliter le travail en commun et le suivi des actions.
4. Former les équipes : nous proposons des modules de formation sur mesure pour renforcer les compétences de chaque équipe dans les domaines complémentaires (marketing RH pour les équipes RH, enjeux de recrutement pour la Communication).
5. Accompagner le changement : nous guidons les équipes dans la mise en œuvre de nouvelles pratiques, en favorisant l'adhésion et en levant les résistances éventuelles.

En conjuguant ainsi les forces des équipes RH et Communication, les entreprises peuvent construire une Marque Employeur authentique, cohérente et impactante. Cette synergie, catalysée par l'expertise d’ACT-ON STRATEGY, permet non seulement d'optimiser l'attraction et la rétention des talents, mais aussi de renforcer la culture d'entreprise et l'engagement des collaborateurs.

VERS UNE MARQUE EMPLOYEUR PLUS IMPACTANTE…

La Marque Employeur ne peut être ni l’apanage des RH, ni celui de la Communication. C’est un projet d’entreprise qui nécessite une synergie forte entre ces deux expertises.

En dépassant les luttes de pouvoir internes et en misant sur une collaboration intelligente, les entreprises peuvent donc bâtir une Marque Employeur authentique, engageante et performante.

Et si votre entreprise franchissait enfin ce cap ? Contactez-nous pour structurer votre démarche et maximiser votre impact ! Découvrez ACT-ON STRATEGY.

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[1] LinkedIn Talent Solutions, Global Talent Trends Report 2023.

[2] Boston Consulting Group (BCG), Creating a Winning Employer Value Proposition, 2023.

[3] Glassdoor, Glassdoor's Mission & Methodology, 2023.

[4] HubSpot, The State of Inbound Marketing, 2023.

[5] LinkedIn Talent Solutions, Global Talent Trends Report 2024.